借代是指不直接说出要说的人或事物的本来名称，而借用与人或事物密切相关的事物的名称来代替，比如“可乐男孩”。在商业设计中借代的应用规则是：不直接表现人或事物（本体），而通过表现与人或事物密切相关的事物（借代）来代替。
    借代的使用需要注意的是：设计的对象必须要有一定的品牌基础，如果产品别人还不甚了解，在宣传的初期就盲目的使用借代，只会适得其反让人不知所云。替代的事物必须要有针对性、典型性和表现力。如：NBA乔丹的23号球衣，联盟计划在整个NBA将23号球衣号码永远退役，以此来纪念乔丹的伟大成就，看到23号的NBA球衣大家就自然会联想到乔丹而不是其他NBA球员。还有各个品牌的标志，看到这些标志人们也自然会联想到这些标志所对应的品牌。
    绝对伏特加系列广告，画面上都没出现绝对伏特加的产品，产品本体被绝对伏特加酒瓶的轮廓代替，由于绝对伏特加酒瓶轮廓简单、个性，容易找到表现的题材：事物的局部，自然现象，人文景观……有了这个用酒瓶轮廓来做产品借体的伟大创意，只要不脱离这个的轮廓，天马行空，胡思乱想都不成为问题。“只怕想不到，没有做不到”这句话对于绝对伏特加的这一系列广告来说，真是再合适不过。由于表现题材无穷无尽，所以衍生了大量的广告，人们开始在网络上争先传阅最新奇的绝对伏特加广告图片，这使得伏特加的轮廓成了一个文化符号，迅速传播开来。绝对伏特加这一系列广告是借代在商业广告中成功应用的经典案例。
    品牌形象代言人、标志、吉祥物等等都具备作为借体的条件。比如一谈到米其林，人们通常先想到的是憨态可掬米其林先生“必比登”，然后才联想到具体的产品轮胎。这种现象是由于长期宣传借体所产生的。这没有任何问题，米其林先生的形象比轮胎有亲合力得多，容易形成有效记忆，只需要在宣传米其林先生的同时强化吉祥物的针对性，这样，大家记住了必比登就等于记住了米其林和米其林轮胎。
    在北京奥运会开幕式上，李宁点燃了奥运圣火，没人会注意李宁穿的什么运动服，大家都记住了这个名字——李宁。这是一个极好的用借体宣传品牌的机会，因为李宁创办的“李宁”体育品牌在中国是第一体育品牌，由李宁作为借体进行宣传再合适不过。可惜的是人们在李宁点火的时候，都记住了他是一个伟大的运动员，而忽略了他背后的体育品牌。这是由于李宁已经不为品
牌代言，以前的借体和本体之间的密切关联在人们的心里已经疏远，如果在点火方式定了之后，“李宁”在梦之队系列广告的同时再推出李宁的怀旧篇，经典篇，再现李宁当年风采，即便是新瓶装老酒，只要让人们对“李宁”品牌和李宁之间的密切联系加深认识，那么，李宁就会成为一个成功的借体，既点了圣火，也做了广告。当然，这只是笔者的感慨，毕竟点火仪式是非常保密的，“李宁”不这样做也可能有多方面的原因。

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