品牌升级就是换个Logo?

来源:中国设计在线    时间:2020-09-21    站内收藏

在网上搜关键词“品牌升级”,能发现很多公司换logo的消息。

比如最近的Ant Group -蚂蚁集团样子变了,头大了。

品牌升级就是换个<a href=http://www.ccdol.com/sheji/biaozhi/ target=_blank class=infotextkey>logo</a>?

趁着上市,开拓新领地是品牌升级的好时机,logo设计的好不好暂且不论;反正支付宝、花呗大家都离不开,品牌年轻化在蚂蚁家族看来根本就不是事儿。

但也有不少品牌想通过品牌升级来扭转颓势,重新启动,比如时尚服装品牌GAP。

一、仅仅换个logo并不work


2008年金融危机后,GAP的销售业绩持续下滑,而快时尚品牌ZARA、H&M等一路高歌猛进,到了2010年,股价跌了差不多40%。

这时候的董事会有点着急,大家经过激烈等讨论,想到了个好办法——重塑品牌,打造更时尚、更年轻的品牌形象。

方向调整太快,决定有点太匆忙,高管们来不及仔细想清楚未来的业务方向。

到底是搭上快时尚的列车,打造极速供应链?还是不断开拓海外下沉市场?再或者进军高端消费市场?

一时也讨论不出来个结果,于是就打算先换个logo再说;坊间传闻花了几百万美金,比起一年的100多亿美金的营业额,也不算离谱。

钱虽然给够了,但是设计师犯了难;甲方只想要体现年轻、时尚、还能带来销量增长,这灵感从何而来?(怎么全世界的甲方都一样?)

熬了很多稿,最终选了右边这个新logo——中规中矩的设计,保留了蓝色盒子,粗体字又是时装品牌正流行,还那么点科技感。

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先不谈好不好看,但是没辨识度是真的;大部分人看到后都会撇嘴说,一般般吧。

董事会也许并不满意,但是圣诞销售旺季来了,赶时间,先在网站上做了更新;没来得及通知消费者,也没有对零售店陈列与布置做任何改变,甚至衣服上的标牌还是旧标。

粉丝们、设计界一片哗然,各种批评,不接受;GAP 品牌部有点尬,随后出了个 “馊主意”——把换logo发酵成事件营销,让网友公开让批评,可没想到引起了忠实粉丝的一致抵制。

最后,新版logo上线一周时间就被迫撤下,重新换回了原来的logo,匆忙的品牌升级就这么画上了句号。

有人说,这次品牌升级让GAP损失了10亿美金(打水漂的设计费加上生意的损失以及客户流失带来的影响),动摇了20多年来粉丝的信任;好在反应足够快,对于品牌的负面影响没有那么大。(换个角度,这么些年作为负面教材也赚了不少流量,注意不是知名度。)

现在GAP还在沿用多年前的logo(只是颜色略有调整),但依然保守,还是让人摸不透区别与其他品牌的差异化在哪;渐渐失去了活力,这些年也陆续有大量关店的消息。

如此看来,没有产品、服务以及品牌战略等业务角度的升级,只靠创意公司的灵光一现就扭转品牌形象,是一场赌博。

二、成功的品牌升级是这样的


再来说说苹果的品牌升级之路。

虽说有点老生常谈,但是有说服力了;现如今水果品牌价值仅次于亚马逊,世界第二,股票市场2万亿市值。

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果粉们也大概都知道每次logo变化背后的故事,我们快速回顾一下:

1976年苹果电脑成立,当时发布的产品是Apple I,世界首台个人电脑;“苹果”的极简和“电脑”的复杂很有反差,让人印象深刻。

第一代logo设计看起来很复古,外框上还有一句短诗:“牛顿,一个永远孤独地航行在陌生思想海洋中的灵魂”。

1977年苹果II发布的时候,logo回归了苹果本果,不过被咬了一口,浮夸的彩虹色,代表着彩色显示时代到来。

1998年是乔布斯回归苹果电脑后的第二年,公司做了比较大的战略调整,将重心回归到个人整机电脑,并且推出了“Think different-非同凡想“的品牌宣传策略;当年除了黑色logo之外,还有配合iMac的透明彩色。

2001年推出“数字中枢战略”,发布iTunes,可以同步所有设备,管理音乐、图片、视频、信息;同年还发布了跨时代产品iPod,logo的金属色有了科幻感。

2007年发布iphone,并正式改名为苹果公司,业务重点转向消费电子领域。

2017年以后的苹果品牌早已深入人心,产品力已经代表了一切,i家族的势力越来越大,因此logo变得越简洁与低调。

苹果的品牌升级是伴随着公司重大战略调整、新产品发布进行的,logo的变化只是外形象上的更新与官宣,也记录和见证了从个人计算机到数字帝国的发展历程。

三、品牌升级与品牌形象升级


GAP的形象升级和苹果的战略升级对外来看都是logo的变化,但是本质大不同,效果嘛,大家都看到了。

国内被津津乐道的品牌升级成功案例有李宁、波司登、百雀羚等——这些企业从产品、品牌战略、市场拓展策略上都做了调整;大家也许并不太记得logo有什么变化,但是“国潮”品牌的形象已经深入人心。

成功的品牌升级实际上是在目标客户心目中形成了新认知。

我们来看看品牌战略升级和品牌形象升级的不同。

如果说品牌建设(Branding)是个长期的工作,那么(Rebranding)也不可能一蹴而就,立马见效。

一般来说,品牌升级Rebranding需要公司CEO以及全员员工的参与,更加需要战略先行,更新的是——品牌新定位(比如年轻化、下沉市场、进军海外等)、价值观、使命、公司未来的愿景、与竞争品牌的差异化、带给用户的新价值。

这个过程更多是业务战略的升级,需要和产品研发、销售、渠道、人力资源等团队紧密合作。

品牌Refreshing是市场部或品牌部主导,主要负责人是品牌总监,会有大量的对外与广告公司、传媒公司的沟通(当然也可以公司自己的设计和执行团队完成),主要更新的是:品牌logo以及延展设计(包括礼品、名片、网站设计模板等)、新的颜色、字体、新的Slogan(品牌宣言),以及包装、推广物料的更新;还需要在传播上有不少的投入,发布会、广告、公关采访、市场活动。

品牌升级包含品牌形象更新,两者并不矛盾。

脱离品牌战略的升级是拍脑袋自嗨,需要花大量的金钱,还有可能动摇多年来辛苦打造的江山-品牌资产(知名度、认知度、美誉度、忠诚度等)。

但并不是说品牌形象更新不重要,相反,非常重要——一个好的创意团队能够把企业的战略愿景、发展方向结合产品特点形象化的表现出来;脱离了表达,品牌也无法在消费者心目中认识-认可-认知-认同。

可以说品牌升级包括了战略升级与形象升级,战略升级是偏左脑的理性思考,形象升级是偏左脑的创意思维,两者结合的品牌升级是最理想状态。

四、什么样的企业才需要品牌升级


品牌升级不是跟风赶时髦,需要投入金钱与时间,属于风险投资。那么怎样的企业才需要做品牌升级呢?

1)初创品牌不适合升级品牌,先把现在的品牌打造好,以免把消费者搞晕;把钱花在刀刃上,投资人的钱也不能乱折腾,除非打算推倒重来。(少部分投资人和企业创始人喜欢按个人喜好变化品牌形象,建议还是花多点时间在产品上。)

2)品牌好久已经没在市场上没声音了,这时候有必要重新唤起消费者/用户的认知;再或者品牌在衰退周期中,需要寻求第二曲线增长,这个时候做品牌升级也是好时机。

3)公司开始规模化扩张或者高速发展。从原来某个区域、单一行业扩展到全国、甚至出海,行业扩展到新零售、电商等,那么品牌的定位需要更新,品牌形象随之更新。

4)产品线扩张,比如苹果、华为这样的巨无霸,从传统的IT行业转向个人消费品,那么品牌传播的内容必然是变了。

5)目标客户发生了变化,之前提到的C端消费品行业,服装、餐饮等,消费人群越来越多的90和00后;这个年代的消费者的喜好、性格特点跟之前的不同,需要从产品上、服务上以及品牌形象上更加年轻化。

6)在产品差异化不大的市场,区别竞争对手,突出优势;竞争白热化并靠低价取胜的市场,适当的重新定义品牌和形象能够占领先机,增强mindshare,提高溢价能力。(但是有风险,需要慎重)

7)公司合并了其他的企业,或者是品牌做了拆分,这个时候进行官宣以及适当的形象调整。

8)外部环境快速变化,员工的士气不振,需要强心针;品牌升级对于内部员工明确使命感、价值观非常有用。

9)公司遇到了舆论危机,需要重塑品牌,新形象新开始。

不过品牌升级始终是一步险棋,如果走不好,很有可能适得其反,需要慎之又慎。

五、品牌升级怎么做?


品牌升级既然是企业战略的升级,必须是CEO亲自牵头,建议分五个步骤进行。

Step 1:CEO带领管理层对行业、大环境的洞察分析以及目标客户、竞争分析、产品研发方向做深入的探讨,明确未来3-5年发展规划。

Step 2:把高大上的战略方向落地到与消费者/用户沟通的语言——这个过程可以组织员工、合作伙伴、用户做工作坊,从不同的角度沟通,当然可以通过Design thinking的方式,不断的把问题缩小,重新定义,然后通过头脑风暴的方式逐步明确战略如何转化成执行方案。

Step 3:有了战略规划、工作坊的输出以及执行方案,整理品牌传播的信息屋(Message house) ——这个阶段可以先行动起来,同步进行VI以及外观设计;在这个过程中,员工与合作伙伴积极参与共建,不断的迭代测试、优化。

Step 4:正式的VI随着品牌价值观、愿景一起密集的通过公关、广告、社群、店面形象、产品新外观等形式高密度发布,不同传播触点的覆盖,充分展示。

Step 5:同时做好内部的宣讲,让员工更加明确公司发展方向,增强品牌自豪感,并在与客户/用户接触的每个环节都能体现全新品牌形象。

品牌升级是一个系统工程,先制定发展战略、产品规划并与消费者、合作伙伴、员工共建的品牌升级成功的可能性更高。

品牌升级不可能一蹴而就,需要长期的投入,坚守对消费者的承诺。

一个爆款视频、大家都认为好看的logo,一句朗朗上口的品牌宣言并不代表着品牌升级的成功,建立认知与共识,并产生共鸣需要时间。

离开了客户、市场、产品、伙伴等谈升级是舍本逐末,失去了品牌本身的意义。


本文来源:中国设计在线

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编辑:cdo
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