李鲲（iH5 ID：矛与盾），曾经担任美国Rolling Stone（滚石杂志）视觉总监，人民日报艺术顾问，艺谷文化产业集团事业部总监，目前任职智享传媒创意总监、今日头条北京房产创意总监。

这次访谈持续了两个小时，内容非常丰富，李鲲将从事业部负责人、设计总监以及设计师的角度，与大家分享他对于新媒体行业，对于设计师的个人成长，对于创作的独特见解和经验。

问题一：如何看待纸媒在新媒体趋势下的发展？
我是05年开始做纸媒，现在他们都死掉了，包括滚石这样的杂志。纸媒的发展是断崖式的，不是递减，原来几千万收入现在可能是几十万，包括党报，我原来还在人民日报做设计总监，他们现在也一样。那时互联网的兴起给纸媒带来了巨大的冲击，记得当年的时尚集团还做了电子杂志，但由于移动互联网还没发展起来而处处受限。

（上图为1967年诞生的滚石杂志，见证了整个摇滚乐的历史）

纸媒有现成的编辑部，有时间限制，月刊的话一个月才能出一期，不像移动端那么快速产出，衰落是必定的。现在有些朋友在做高端收藏类的杂志，但一般也会做移动端的产品。像河北都市报就会开一个服务号，把一些作品放在微信上，然后把以前的用户导流到微信上，很快也能到一二十万的粉丝。
但另一方面，微信其实也不是很符合现在年轻人的阅读习惯，现在年轻人都不在微信上阅读。事实上移动端阅读还是一块大市场，因为微信做的不好。
问题二：H5对于设计创作有什么价值或者启发？
这个问题让我想起哈利波特里面的场景，那个报纸翻开人在那里动，非常有意思，现在我觉得H5就能实现这种场景。H5是天然适合内容创作和电子阅读的。像头条就有一个创作者大会，它鼓励创作者通过H5、APP这类移动技术把自己的创作展现给大家。H5对创作者对设计师都是很好的东西。
11年的时候，我看到移动端很多好玩的东西，当时就在想如果我的设计可以动起来，可以点可以玩那该多好，直到iH5出现才实现了我这个梦想，是我见过的最专业以及给设计师提供的最好的平台，我也非常感谢iH5其实。
现在有些媒体的朋友做轻型的APP，把杂志的内容放到APP里面，有个朋友做军事领域内容的，原来是电子报推送的方式，现在是一个用H5封装的APP，每天更新文章。用H5，可以随时更新，非常方便。刚开始的时候他只有5000个用户，3个月就到5万人。
其实我一直也在期待iH5能有封装成APP的功能，希望能把H5作品集下载到手机上，把杂志和漫画、动画、设计作品、解说做成APP给自己的粉丝去阅读。方便粉丝订阅。

问题三：新技术、新媒体的发展对设计师提出了更多的要求和挑战，对于H5，设计师应该持以怎样的态度？

很多的设计师从传统的设计过渡需要一定的时间，因为H5的兴起才没两年。14年开始火爆，15年迅速增长，16年会达到高潮，目前即便是一些年轻的设计师在学校里也是学不到H5技能的，学校没有这类学科，还是学的传统的东西，当他们进入社会的时候，突然发现他们要做H5的时候，是转变不过来的，传播形式跟咱们上学的时候已经发生了巨大的变化。

原来的传播是那种广播模式，像电视报纸杂志那种，后来互联网出现以后，出现一个互动模式，但由于PC机的限制，所以没有形成真正大规模的互动传播效应。但移动互联网出现了，这个互动传播就会代替原来的广播模式。还有一种窄播模式，像电梯广告、分众这一类，他会定位某些特定的人群，这些人群比如说月薪5000以上、知识分子之类的。

原来的传播是B端思维，广播模式是B端思维，也就是说站在企业的角度去考虑问题，企业的历时文化，企业的形象，企业的产品，企业的VI，所有都是以B端为中心的，他的传播是广而告之的，就像大喇叭一样。这个时代已经过去了，广播模式不再受青睐了，现在是互动模式。

互动模式是什么呢，就是跟你交流。现在所有广告要跟用户完成交流才能真正达到传播，而这种交流最好的方式就是H5。头条开屏广告叫做（广播模式），专业板块就是窄播模式，推荐阅读是互动模式，他会推荐你喜欢的内容，可以是文章也可以是H5。移动互联网能够提供什么样的平台，不仅是视觉上，甚至触觉、听觉、行为，你的所有的感觉，都能调动起来，这是H5能给设计师、给内容创作者带来的机遇。

问题四：内容创作，特别像H5这种形式，其实涉及动画、平面、产品、传播等等不同领域的知识，你是如何把持住不同领域的学习和发挥的呢？

跨界设计师首先要懂市场、懂营销，跨界设计师做的事情是策略行为，不是灵感。我做动漫会做一些简单的形象，非常容易记忆的形象，但从专业的角度来讲，却是不规范的。其实形象简单更容易符号化更容易传播。

（上图为李鲲原创动漫形象《皮皮狗》）

专业的动画师看重的不是市场，看重的是“人要有人样猫要有猫样”，画什么要像什么。跨界设计师要从宏观的市场上考虑，再考虑具体的实现，其中符号化传播是设计师需要掌握的一门学问，它来源于波普艺术，包括logo海报也是来源于波普艺术。

最早看Flash动画，那时候有三国、超人，韩国的流氓兔，他们为什么能传播，因为故事好，形象可爱。当时就会想，为什么他能形成传播，而中国的不行，所以开始研究品牌营销、传播学。

韩国的动画作品符合三个核心：独特的销售主张、形象、定位，你面对的市场都来源于这三个核心，搞清楚了，才能知道自己该做什么东西。我原来也很喜欢做一些非常细节的东西，想一些电影和游戏的原型什么的，但这些东西形不成真正的符号化传播也形不成市场需求的东西。最初做设计觉得好看就行，美就可以了，但后来发觉没有创意的东西不行，没有灵魂，所以开始研究创意是怎么形成的，但创意不可能天马星空，必须有策略，所以又要研究策略。

多看国外的东西，韩国的美国的，我看美国的东西是因为滚石的关系，所以我现在很多设计风格也会受美国文化的影响。现在内地所做的设计还是原来香港所定位的高大上，人家美国是有文化积淀的，像哥特、摇滚也好，但中国没有文化积淀，当时有一个国外的哥特乐队问我：中国几千年的历史，那么深厚的文化，为什么在音乐上、设计上没有这种感觉。我想中国有历史断层，把原来的东西全丢掉了，所以还要回头再找出来这些历史的精髓，作为设计师更需要找出这些东西来，这也是我正在努力去做的。

问题五：赫本和影视博物馆案例的创作思考和历程？

客户最原始的需求是进入博物馆，里面全是书，点了以后出来动画。当时有几个朋友做的几版，但是没有通过，我提议不要用场馆，不适合传播，只要做成翻页的书，考究的书的感觉，书翻开以后不是点开播视频，而是要让用户去玩，比如阿凡提的动画，用翻书动画的感觉来展现，手指按下就开始播放，松开就停止。还有樱木花道，我说不能只是打开电视看视频，要让樱木花道在电视外飞出来，这样有记忆点。我觉得整个创意总结起来就是“情理之中，意料之外”。

赫本的例子要更简单一些，因为原本客户给的需求就相对比较完整了，我没有做思路上的创新，只是做了展现形式上创新。原本的需求是想用翻页的展示，每一页就是插画加上对话文案，然后简单的翻页。比如第一页就是一个小男孩跟售货员聊天然后买甜筒，第二页也是剧情加插画的展示。但这个需求到我这呢，出于个人对作品的要求，就觉得还是要做一些有创新的东西，于是从设计、交互、布局以及故事的叙述形式上做了调整，最终成了现在这个样子。
其实我觉得设计师最重要的是风格把控，我现在对底下设计师的第一要求就是多看。你喜欢什么风格？市场流行什么风格？冯小刚、张艺谋是什么风格？上海滩是什么风格？你先研究风格，研究透了，我让你画一个上海滩风格的，让你设计一个冯小刚感觉的，你能很好的表现出来。

这其实也跟我本身的工作有关，因为你跟客户沟通的时候，你跟他描绘你要做一个什么感觉的东西，当没有呈现出来的时候，客户根本听不懂，他没有画面感的，但如果你要跟她说我要做成上海滩的样子、冯小刚的样子，他一听可能就，哦，明白了。